平成のホワイトデー商戦 マシュマロ、クッキーからチョコレートが主流に

平成最後のホワイトデー

平成最後のホワイトデーもお返しを求める男性客で賑わっていた=2019年3月13日、熊本市南区のシェ・タニ流団店

新しい元号に切り替わる2019年5月も間近。熊本日日新聞の紙面で平成の世相を振り返るシリーズ第3弾は「ホワイトデー商戦」です。

バレンタインデーを追いかけるように、お菓子業界の販売戦略でスタートしたホワイトデー。当初は「キャンディ」「マシュマロ」「クッキー」などをお返しするのが主流でしたが、次第にハンカチなどの雑貨類を送るトレンドも。最近では、ホワイトデーにチョコレートを贈る「逆転現象」も起きています。

店員に選んでもらう「お助け」コーナー

1990年(平成2)年3月6日の記事によると、「熊本市内の百貨店ではバレンタインの5分の1の売り上げにとどまって」います。各店舗とも、ホワイトデー商戦を盛り上げようと、あの手この手の工夫でテコ入れしています。

1992(平成4)年ごろになると、熊本県内の百貨店などでは、プレゼント選びに悩む男性向けに開設した「お助け」コーナーの様子が紹介されています。店員が男性客に代わって選んでくれるサービスで、この年は、鶴屋百貨店に続き熊本パルコも設置。じっくりと商品を選ぶ女性と対照的に、男性はギリギリになって選ぶことが多く、照れくささも加わって需要があったようです。

1992年熊日記事

1992年3月3日付熊本日日新聞朝刊から

ギフトの主力商品は、「クッキーなどのお菓子類と、ハンカチやショーツなどの雑貨類」と取り上げています。

景気低迷で盛り上がり今ひとつ

1998年の記事によると、不況の影響がホワイトデー商戦にも出ているようです。

景気の低迷で予算を節約する傾向も強いためだ。鶴屋百貨店の身の回り品売り場の担当者は「4、5年前のような義理用の10―20個単位のまとめ買いが減った。価格は500円が主流で、ハンカチやブランドもののパンストを選ぶ人が多い」と言う。

1998年3月12日 熊本日日新聞朝刊
1998年ホワイトデーの記事

1998年3月12日付熊本日日新聞朝刊から

また景気にかかわらず、バレンタインデーが休日の年は義理チョコが少なくなるため、ホワイトデーのお返しも少なくなるという「女性主導」の事情も見え隠れしています。

お返し多様化、チョコレートが主流に

2013年になると、お返しがクッキーやマシュマロだけでなく、ラスクやマカロンなどにも広がり多様化している様子がうかがえます。ホワイトデーにチョコレートをお返しすることも珍しくなくなってきました。

県民百貨店(熊本市)はチョコレートを中心に限定品約100種類をそろえた。「2~3年前までは『お返しはチョコでいいか』と尋ねる客がいたが、今やチョコ返しは普通」と担当者。「自分が食べるために限定品を求める女性客も多い」といい、初登場のシュークリーム皮のラスクは売り切れ状態。

2013年3月9日 熊本日日新聞朝刊
2013年ホワイトデー記事

2013年3月9日付熊本日日新聞朝刊から

自分のために購入も

2017年の記事では、「自分用に購入する女性客も多い」と紹介しています。また鶴屋百貨店では、有名パティシエの高級スイートを扱う10店が期間限定で出店しています。

2017年熊日記事

2017年3月11日付熊本日日新聞朝刊の記事から

ホワイトデーの起源は?

1996(平成8)年の記事では、ホワイトデーの起源にも触れています。

ホワイトデーは昭和53年、マシュマロを販売している石村萬盛堂(福岡市)が発案したといわれる。同店は「当初マシュマロデーとして始めたが、57、8年ごろからホワイトデーとして定着した」と話している。

1996年3月13日 熊本日日新聞朝刊

石村萬盛堂は1977(昭和52)年に当時の社長が思いつき、「マシュマロデー」としてスタートしたとPRしています。

ただしホワイトデーの起源については諸説あり、石村萬盛堂を含む3つの全国の店舗や団体が元祖を主張しています。

それぞれのホームページによると、最も古い時期を主張しているのが「不二家」で、1968(昭和43)年にホワイトデーセールを始めたと記しています。全国飴菓子業協同組合は、1978(昭和53)年6月の総会で「ホワイトデー(3月14日)はキャンデーの日」と決定したエピソードを詳しく紹介しています。

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